Dos cerca de 10 mil anunciantes da Folha, muitos são parceiros de décadas, enquanto outros estão presentes 365 dias por ano. Várias dessas empresas construíram suas marcas por meio de anúncios no jornal e têm suas histórias intimamente ligadas à Folha.

No caso da incorporadora Abyara, o posicionamento contestador e de vanguarda do jornal foi ao encontro da proposta da empresa, que nasceu há 20 anos como concorrente da Lopes, na época líder havia 60 anos e que dominava as páginas comerciais mais nobres no concorrente "O Estado de S. Paulo".

"A gente vinha com uma proposta diferente, desafiando o mercado, e a Folha também tinha um posicionamento de vanguarda, porém sem muita tradição no segmento imobiliário", diz Arnaldo Curiati, um dos sócios-fundadores da Abyara.

"Nós apostamos na Folha, e a Folha apostou na Abyara. Foi muito bacana. Houve uma identificação das marcas, e a estratégia deu certo: já no segundo ano de atividade, a Abyara alcançou o segundo lugar, encostando na líder de mercado. A Folha nos trouxe muita visibilidade e até hoje é nosso principal parceiro estratégico no mercado publicitário."

A partir das ações com a Abyara, a Folha se posicionou como importante veículo para o mercado imobiliário, segmento que é um dos principais anunciantes em jornais e revistas.

"Desafio qualquer ator do mercado a fazer um lançamento e não contemplar a mídia impressa nem a Folha de S.Paulo", diz Maurício Eugênio, fundador da agência Eugênio, especializada nesse segmento. "A Folha é uma grande parceira e foi pioneira ao abrir espaço editorial nos classificados."

Para Eugênio, o meio digital funciona hoje para os setor como os antigos classificados. E ao veículo impresso cabe conferir a chancela a um lançamento.

"O digital abriu possibilidades de divulgação e é uma ferramenta muito boa para consulta de ofertas. Mas é o impresso que permite apresentar conceitos que vão além do racional, falando de aspirações, comportamento, estilo", afirma.

Maior rede de agências de viagem do país, a CVC também construiu sua marca anunciando no jornal impresso e tem na Folha seu principal parceiro. A empresa, que nasceu em 1972 e é o quinto maior anunciante em jornal no país, publica 3.000 anúncios nessa mídia por ano, dos quais 700 na Folha –o restante vai para 220 jornais.

"Quando surgimos, nosso sonho era anunciar na Folha, mas a gente não tinha porte para isso", diz Valter Patriani, vice-presidente de vendas, produtos e marketing da CVC.

"Quando a empresa tinha uns dez anos, demos um primeiro passo anunciando no caderno 'Turismo', semanal. O sonho era conquistar a primeira página de domingo."

À medida que a empresa crescia, aumentava sua visibilidade dentro do jornal. "No começo, a gente escolhia uns espaços mais baratos que só circulavam em São Paulo, mas aí crescemos, até chegarmos ao primeiro caderno."

Hoje com mais de mil lojas, a empresa prossegue em "Turismo" e mantém um anúncio praticamente diário no primeiro caderno.

"A história da CVC está muito ligada à da Folha, que sempre foi uma importante divulgadora do turismo brasileiro, falando de destinos e cobrindo a indústria no caderno temático", diz ele.

Segundo Patriani, a empresa investe em links patrocinados e outros formatos na internet, mas o meio impresso é o preferido.

"Achamos que o comprador de viagem gosta de ler, se informar e discutir com amigos e familiares antes de decidir pela compra. A gente vende férias, não assento de avião ou quarto de hotel. O jornal, mais do que a mídia eletrônica, seja internet, seja TV, permite que a gente tenha uma conversa mais duradoura com o consumidor, que detalhemos melhor as ofertas."

Patriani diz: "Acreditamos que jornal é bom e dá retorno. Nunca medimos o impacto direto dos anúncios nas vendas, mas achamos que o valor de uma companhia remete a todo o investimento feito em publicidade".

São muitos os casos de construção de marca no jornal impresso. Um dos principais exemplos é o da montadora sul-coreana Hyundai. Praticamente desconhecida dos brasileiros, a empresa conquistou espaço anunciando diariamente durante anos no pé da primeira página da Folha e de outros jornais do país.

FORMATOS ESPECIAIS

Outro anunciante que está presente na Folha todos os dias do ano são as Casas Bahia, numa parceria que começou há mais de 40 anos. Nesse período, a marca já fez uso dos mais diferentes formatos disponíveis para anúncios.

No início dos anos 2000, quando a empresa realizava a Super Casas Bahia (um feirão de fim de ano promovido no Anhembi) foi usado o formato "gigante duplo" –16 páginas standard ligadas.

"É uma característica da Folha criar formatos publicitários, e isso nos ajuda a levar inovação para nossos consumidores. Já usamos todas as possibilidades: orelha, gigantão, tabloide, encarte", diz Flávia Altheman, diretora-executiva de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo, controladora das Casas Bahia e maior anunciante do país.

"Estamos na mídia todos os dias, em diferentes plataformas, e a Folha contribui com nossos desafios de comunicação por transmitir ao consumidor nossas ofertas e melhores condições de pagamento", afirma Altheman.

A Folha sempre foi pioneira em produzir anúncios em formatos especiais no mercado brasileiro, segundo Marcelo Benez, diretor-executivo comercial do jornal. "Esse pioneirismo reflete o vanguardismo da Folha, portanto é natural que os anunciantes contem conosco quando querem inovar", diz Benez.

Uma das ações publicitárias mais polêmicas foi feita para a Comgás em 2001: um desenho de um encanamento de gás que percorria oito páginas do caderno "Cotidiano", atravessava o espaço das notícias e "desaguava" em um anúncio maior.

A ação rendeu críticas até do ombudsman, mas pesquisa do Datafolha apontou aprovação dos leitores.

Também fazem sucesso entre os leitores as sobrecapas que "conversam" com o conteúdo da primeira página, como a da rede de escolas de inglês Red Balloon, que traduziu as manchetes e chamadas de capa para o inglês.

Quando O Boticário quis fazer um anúncio com cheiro para celebrar o Dia da Secretária, em 1993, foi preciso transpor desafios industriais. Hoje a tecnologia está mais avançada e anúncios com cheiro se tornaram comuns. Mas, à época, a solução encontrada foi adicionar uma essência à tinta de impressão do jornal, e a edição inteira saiu perfumada.

Não foi, no entanto, a primeira propaganda com cheiro. Em anúncio veiculado em 10 de junho de 1957 na "Folha da Tarde", a Perfumes Dana usou uma "mensagem perfumada com Tabu (frasco de sua linha)" como sugestão de presente para os namorados.

Também foi preciso envolver a área industrial para atender à criação da agência Loducca (atualmente LDC) para a Ambev, que quis pintar o jornal de azul para marcar o Dia Mundial da Água e divulgar a iniciativa de economia de recursos hídricos da empresa. A mesma tecnologia foi depois usada para pintar o jornal de laranja, numa ação do banco Itaú.

"Quando você tem uma boa relação comercial, como a gente tem com a Folha, senta e constrói a seis mãos (anunciante, veículo e agência) projetos ousados, que possam trazer impacto e fazer a diferença", diz Andrea Pinotti, diretora de marketing institucional e de atacado do Itaú.

Segundo ela, o banco tem uma longa história de investimento no meio jornal e acredita ser importante se associar a veículos com independência editorial.

"A Folha fala com múltiplos públicos e leitores, sejam eles executivos, sejam formadores de opinião, seja a dona de casa", diz ela.

Para Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco, o jornal foi essencial na trajetória do banco. "Veículos com credibilidade, tradição, seriedade e profissionalismo, como a Folha, são fundamentais para a construção da imagem de uma organização como o Bradesco", afirma.

Para Paulo Queiroz, presidente da agência DM9DDB, "a Folha se propõe à diversidade de opinião, e, se você quer marcar posição perante a opinião pública, precisa estar no jornal".