O Kalles Kaviar é a resposta sueca à Marmite –pasta salgada muito popular no Reino Unido, feita de extrato de levedura, um subproduto da cerveja.

Feito de ovas de bacalhau, ele é espremido de um tubo azul e não deve ser confundido com o fino caviar russo. Os suecos o adoram, mas para os outros pode ser difícil de engolir, a menos que você ache interessante uma gosma cor-de-rosa salgada com gosto de peixe.

Esse é o cerne de uma campanha de publicidade da companhia alimentícia norueguesa Orkla, proprietária da marca Kalles.

Um comercial ambientado em Los Angeles, que foi ao ar na Suécia no ano passado, era típico. Um sueco simpático de avental está atrás de uma barraca na praia. Ele serve aos frequentadores pão com Kalles, ou tenta servir.

"Desculpe, você gostaria de provar o Kalles Kaviar?", pergunta ele aos passantes. Os californianos recusam, invariavelmente.

Um velho surfista com roupa de mergulho é duro: "Você não vai servir isso às pessoas, cara!"

No fim do comercial, o vendedor, esgotado, senta-se enquanto o sol se põe e come a gosma rosa sozinho na praia, parecendo satisfeito e em paz. A tagline que encerra o comercial diz: "O original sabor sueco".

Cecilia Sajland, diretora de marketing da Kalles, disse: "Quisemos mostrar a incompreensão das outras nacionalidades quando se trata de sabores muito suecos, como Kalles. Queremos que os suecos se sintam originais e orgulhosos da marca e do gosto".

A receita foi vendida por um camelô à Abba Seafood, uma extinta empresa sueca, por mil coroas, ou menos de R$ 700 na época, no início dos anos 1950. Ela era vendida em tubos simples, segundo o site da Orkla, mas que foram refeitos com as cores da Suécia, azul e amarelo, e uma foto do filho do executivo-chefe da companhia. O filho, hoje adulto, recebe um suprimento vitalício do produto.

A fórmula parece ter atingido seu ponto ideal em um país que ama caviar, e um milhão de tubos foram vendidos no primeiro ano. A Orkla adquiriu a Abba em 1995.

Hoje a companhia vende quase 3.000 toneladas de Kalles por ano. Algumas pessoas o comem com pão, outras com queijo, mas cerca de 60% o consomem com ovos, segundo pesquisa da Orkla.

	Tom Jamieson/The New York Times
	Kalles Kaviar servido com torrada e ovo cozido no ScandiKitchen, um restaurante em Londres

Os comerciais de Kalles começaram em 2012 e eram feitos pela empresa de publicidade sueca Forsman & Bodenfors. Enquanto os californianos não escondem seus sentimentos, um teste de sabor na Suíça produz mais gestos de mãos e sobrancelhas que respostas verbais. A reação mais expansiva veio de um homem de gravata. "O gosto é ach!", disse. "Ach!"

"Fantástico?", pergunta um sueco.

"Não", responde o suíço, com total firmeza.

Em Budapeste, a reação é ainda mais fria. Uma mulher dá uma mordida e troca olhares assustados com uma amiga. Ao responder se gostou, ela sorri e diz "sim" com um olhar que claramente diz "não".

Enquanto habitantes da Costa Rica riem e gesticulam, uma mulher em Tóquio se inclina, sorri e recua enquanto parece engasgar com um bocado de Kalles.

"Você precisa ter nascido com ele ou crescido com ele para apreciar o sabor", disse Ann Spennare, que cuida da conta da Kalles na Forsman & Bodenfors.