Em colaboração com um químico e um perfumista francês, Magatte Wade procurou incorporar na Tiossan, sua linha de fragrâncias e produtos para banho, ingredientes usados tradicionalmente no Senegal, seu país natal. "O creme que meu curandeiro faz é barrento, pastoso e tem um cheiro estranho", disse Wade, 37, que abriu sua primeira loja em 2012 em Hudson (Nova York).

Como parte de uma mudança que abrange todo o setor, passando das formulações químicas para produtos baseados em ingredientes botânicos, muitas empresas de cosméticos estão se voltando para a África em busca de ingredientes. A Clarins usa katafray, extraído de uma árvore de Madagáscar, no creme Double Serum (US$ 85); a Patyka acrescentou óleo de figo-da-índia marroquino em seu Supreme Defense Fluid (US$ 90); e a Colbert M.D. se apoia nos óleos de yangu, argan e marula para seu Illumino Face Oil (US$ 125).

A maior história de sucesso em cosméticos com origem na África talvez seja a Moroccanoil, fabricante de produtos para pele e cabelos que utilizam óleo de argan. O êxito da marca despertou o interesse por outros ingredientes da África: extrato de baobá (no Wild Rose Face and Eye Serum, da Korres, por US$ 41), óleo de semente de moringa (100 Proof Treatment Oil, da DryBar, U$ 35) e manteiga de carité.

A Jergens, unidade da Kao Corporation, comprometeu-se com uma doação para a Aliança Global do Carité, organização sem fins lucrativos que atua no oeste da África. A Jergens criou um vídeo sobre mulheres de Gana que coletam a castanha de carité usada nos produtos. Outro exemplo é uma marca britânica de produtos de beleza, a Lush, que postou no YouTube um vídeo sobre a compra de sua manteiga de carité das 400 integrantes do Coletivo Feminino Ojoba, de Gana.

Um novo estudo da Nielsen mostra que a parcela de consumidores americanos disposta a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis aumentou de 36% em 2011 para 44% em 2013. Os exemplos incluem a Toms Shoes e as sacolas FEED, de Lauren Bush, que doam uma parte do valor da venda de seus produtos para crianças carentes da África. "Isso não é apenas um modismo, é uma tendência mundial", disse James Russo, da Nielsen.

A L'Occitane en Provence, fabricante de produtos de beleza, foi recentemente homenageada pelo Programa de Desenvolvimento das Nações Unidas por seu trabalho em Burkina Fasso. A Neal's Yard Remedies, de Londres, que trabalha com a comunidade samburu, no norte do Quênia, colhe a resina do olibano de acordo com os protocolos do "extrativismo justo" ("fair wild") estabelecidos pelo Institute for Marketecology, órgão suíço de credenciamento de produtos orgânicos e sustentáveis.

Dzigbordi Dosoo, de Gana, e Lydia Sarfati, executiva-chefe da Repêchage, são as donas da Kanshi, marca de produtos para o corpo. Dosoo disse que gostaria que mais empresas colaborassem com os empreendedores africanos, em vez de "voar para o país, falar com um punhado de pessoas do lugar e tirar uma foto".